酒類の製造者は、酒類が致酔飲料という特性を有することから、20歳未満の飲酒防止や不適切な飲酒の防止などの社会的責任も果たしていく必要があり、酒類業界の団体で構成する飲酒に関する連絡協議会が制定する「酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準」において、「イッキ飲み」等飲酒の無理強いにつながる表現を広告・宣伝の際に使用しないよう規定し、その遵守に努めています。また、「イッキ飲み防止連絡協議会」が作成するポスターの掲示等を含むイッキ飲み防止活動を支援しています。